A institucionalização de ações voltadas ao meio ambiente já é debatida há um bom tempo. Com a popularização do conceito ESG — um conjunto de práticas que integram questões ambientais, sociais e de governança —, essa pauta ficou ainda mais em evidência. As empresas estão buscando, cada vez mais, aplicar práticas sustentáveis em suas atividades, a fim de divulgá-las para aumentar sua percepção de valor junto ao mercado e seus clientes.
Em 2021, a Federação Brasileira de Bancos (FEBRABAN) e o Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas (IPESPE) realizaram uma pesquisa com 3.000 pessoas constatando que, destas, 35% disseram ter eliminado o consumo de produtos ou serviços que infringem a natureza e o bem-estar das pessoas ou dos animais.
Percebe-se que organizações e consumidores estão mais atentos à forma de produzir e consumir. Por isso, para atuar de forma equilibrada e ambientalmente correta, é necessário garantir que as ações tenham impactos positivos, saindo do mero discurso ou das intenções e evitando, assim, o Greenwashing.
O que é Greenwashing?
Esse não é um conceito novo: surgiu em meados de 1986 por meio do ativista Jay Westerveld.
O americano se hospedou num hotel onde haviam avisos nos quartos promovendo a reutilização de toalhas para "salvar o meio ambiente", a fim de evitar o uso de água para lavagem.
Ele observou que, muitas vezes, pouco ou nenhum esforço para reduzir o impacto no meio ambiente foi feito naquele local, mas a reutilização de toalhas economizava mesmo eram os custos com a lavanderia. Jay Westerveld concluiu que o objetivo real era aumentar o lucro, então rotulou este e outros atos lucrativos, mas ineficazes em relação à preservação ambiental, como Greenwashing.
Em resumo, o termo consiste em construir uma imagem de responsabilidade ambiental que, na prática, não se sustenta.
O Greenwashing pode estar presente em campanhas, anúncios, discursos e outras formas de promoção feitas por empresas, órgãos públicos, indústrias e demais empreendimentos.
7 ações caracterizadas como falsas sustentáveis
Como a preocupação dos consumidores com questões ligadas ao meio ambiente tem sido frequente, as organizações também estão se dedicando mais a mudar seus hábitos e abordar no marketing um viés que traga a imagem de “amigo da natureza”.
No entanto, é importante se atentar às comunicações que se faz, visto que, em certos casos, o discurso pode não estar acompanhando de fato o que o público espera, fazendo com que a empresa caia no conceito de Greenwashing.
Alguns exemplos de ações caracterizadas como falsas sustentáveis são:
- Falta de provas
Os produtos que tiverem alguma mensagem no rótulo referente à práticas ecologicamente corretas devem também oferecer meios para comprovação do que é mostrado. Caso a empresa não concretize o que é dito por meio de selos confiáveis ou outras fontes de acesso, corre-se o risco de cair no Greenwashing.
- Mascaramento de impactos
Acontece quando a organização levanta um fato que induz a sustentabilidade, mas mascara o impacto real.
Um exemplo é incentivar o uso de copos plásticos no intuito de reduzir o consumo de água para lavagem. Embora haja mesmo essa redução, o produto continua sendo de plástico, um material já conhecido por prejudicar o meio ambiente se descartado de forma incorreta.
- Uso de informações vagas
Basicamente, ocorre quando se explora termos amplos como “sustentável” e “amigo do meio ambiente”, mas não se fornece qualquer detalhe ou explicação de quais atitudes foram tomadas referentes ao produto ou aos processos da empresa. Isso faz com que o consumidor levante dúvidas sobre o real significado do emprego dos termos.
- Uso de informações insignificantes
Há alguns elementos proibidos para todos os produtos e, quando uma empresa utiliza-se disso para seu discurso, acaba divulgando uma informação irrelevante. Um exemplo prático neste caso é mencionar que o item não contém CFC (Clorofluorocarboneto), substância proibida por lei no Brasil desde 2007, o que não torna o produto diferente de outros do tipo.
- Destaque do menor dos males
Nessa situação, a empresa divulga uma mensagem dizendo que tal produto utiliza menos recursos prejudiciais ao meio ambiente, mas não deixou de utilizá-los de fato.
Casos comuns envolvem o uso de plástico. Organizações podem afirmar que seu produto descartável foi produzido com menos plástico, porém ainda é feito do material e levará muitos anos para se degradar no meio ambiente, sendo, portanto, um problema na geração de lixo.
- Mentiras ocultas
As mentiras ocultas são comumente relacionadas ao que a empresa menciona sobre formas de descarte.
Acontece quando uma organização diz que seu produto tem descarte seletivo, entretanto, após a comercialização, o item se espalha por diversos consumidores, e a empresa não possui controle sobre o descarte da embalagem; portanto, não pode afirmar que houve uma destinação ambientalmente correta.
- Uso de rótulos próprios
Os certificados e selos ambientais são instrumentos de confirmação que acabam por beneficiar as empresas em questões de reputação. No entanto, para valer de fato, é necessário que o empreendimento seja certificado por auditores reconhecidos, que exigem diversas formas de comprovação.
Como costumam ser processos bem específicos e que demandam provas de que a empresa mantém uma postura sustentável, algumas organizações utilizam o modelo visual do rótulo e da estratégia para criar seu próprio reconhecimento.
Com selos que se assemelham aos de certificadoras, a empresa induz o consumidor a pensar que o produto é certificado, quando na verdade, não é.
O impacto do Greenwashing nos negócios
Os impactos de promover qualquer uma das ações citadas acima, caracterizadas como Greenwashing, podem trazer perdas imensuráveis para a empresa como um todo.
Além do que diz respeito à imagem perante os consumidores, há também a retenção de novos investidores. Isso porque a sustentabilidade e a responsabilidade ambiental passaram a ser levadas em conta com a ascensão do ESG. Uma pesquisa da PwC com 325 investidores apontou que 79% consideram os riscos e as oportunidades do ESG fatores importantes na decisão de investimento, e 49% se desfariam do investimento se a empresa não tomasse ações para tratar essas questões.
O quesito ambiental é um dos pilares do conceito e, se uma organização não adotar práticas adequadas — como o reúso, a reciclagem, o tratamento e a gestão de seus resíduos —, dificilmente conseguirá avançar no mercado.
Ainda, com ações pseudo-sustentáveis, as empresas acabam por infringir a lei. A ABNT NBR ISO 14021:2017 especifica os requisitos para autodeclarações ambientais, incluindo textos, símbolos e gráficos no que se refere aos produtos.
A norma descreve uma metodologia de avaliação e verificação geral, definindo que o responsável pela declaração é quem deve fornecer as informações necessárias para validação do que é divulgado. Ou seja, tudo que uma empresa divulga tem que ser passível de comprovação por meio de fontes que não sejam confidenciais ou careçam de justificativa e ordem judicial para serem acessadas.
Além desta NBR, existem várias entidades da sociedade civil atuando para analisar a aplicação do Greenwashing pelas empresas brasileiras.
Os consumidores podem denunciar as organizações por práticas abusivas por meio do PROCON, Consumidor.gov e até do CONAR.
Como na divulgação de informações pode acontecer o uso de mensagens falsas por parte da organização, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária caracteriza estes atos como propagandas enganosas, determinando que é um crime e prevendo detenção de 3 meses a 1 ano, além de multa.
Para evitar todos esses impactos negativos, cabe às empresas primeiro adotarem práticas que sejam de fato ambientalmente corretas e, então, aproveitarem o viés em suas estratégias, tendo meios seguros para comprovar suas ações.
